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新生代来了游戏要如何做好品牌跨界? 17173X金投

  新生代来了,游戏行业的新变化也适时而来。不再野蛮生长要做好品牌,那怎么样才能做好一个游戏产品的品牌呢?一夜之间所有游戏人都在说跨界,那什么样的跨界才是好跨界呢?

  为了探讨这些问题,金投赏17173游戏分论坛圆桌讨论邀请到了麦当劳市场部副总裁与腾讯互娱市场部总监以及资深95后玩家代表,为我们做出了深度的分享。

  「腾讯是在游戏产品品牌上面走得最坚定的一家游戏公司。」腾讯互娱市场部总监张戈说道。品效合一,让腾讯PC时的优质游戏品牌在手游中得以延续。近几年腾讯多款曾在pc端火爆的游戏,在复刻到移动端后再次爆红,探究其原因,正是维护好每一个游戏产品品牌的这个行为,发挥了很大作用。

  而在游戏行业有过多次成功跨界经验的麦当劳,是如何理解游戏品牌跨界的呢?麦当劳市场部副总裁汤俊章认为,游戏从业者不应只关注到玩家们的线上而忽视了线下。只要找到一个合适的、能结合双方需求的精准洞察,线上线下的联动跨界,将会给行业带来更多向好向善的变化。

新生代来了游戏要如何做好品牌跨界? 17173X金投

  TalkingData高铎:大家下午好,虽然说我们分享的标题是新生代的趋势,但是我们新生代的趋势讨论一定要扣主题,扣什么主题呢?第一扣金投赏,第二扣游戏。金投赏是一个品牌行业的大聚会,17173是一个游戏群体主要关注的媒体,所以我们今天的分享主要是讲游戏与品牌的跨界趋势。

  腾讯张戈:我来自于腾讯游戏市场部,在游戏行业里面做营销已经做了有17年了,做了很久的游戏营销,我热爱这个行业,我也热爱营销。我们整个部门一直在营销的一些前沿方向上做思考,这次来特别想交流一下行业里面的众大咖并带来新的观点。

  资深95后玩家代表九折:跟大家相比起来我比较豆芽,没有大家那么厉害,我也是一名资深的游戏玩家了,游戏年龄到目前为止已经有6年了,像《魔兽世界》这种大家以前比较耳熟能详的游戏,到现在新的游戏,我都有略微的涉及,包括主机游戏和掌机游戏,今天也非常高兴到这里跟大家分享我游戏的想法。

  我比较热爱游戏,喜欢这个行业,目前也把自己的想法融入到游戏中,在B站和抖音上有运营一些自己的帐号,也有一定的粉丝积累,谢谢大家。

  第一个问题先问一下腾讯的张总,我们发现无论在品牌行业,还是游戏行业,现在对品效合一的诉求越来越强,腾讯作为在游戏这个行业里面,玩得风生水起的企业,如何去通过你的品牌塑造,通过IP的长期运营,去直接的降低游戏获客的成本?

  腾讯张戈:腾讯算不算全球最领先的游戏公司,这话我真的不敢接。我们确实是在不断进取的一家游戏公司,刚才说到关于品效合一这个事情,我可以很有信心的说一句话,腾讯应该是在游戏产品品牌上面走得最坚定的一家游戏公司。我们其实会看到,从08年开始的一些PC端产品,做到现在都应该算是成功的品牌,不管是QQ飞车,还是QQ炫舞,抑或DNF、CF、《英雄联盟》,还有我们最近上线比较成功的手游,尤其像《王者荣耀》,我们觉得腾讯但凡做得比较成功的游戏,在公司内都能够算是一个比较成功的品牌。

  而在这个品牌之下,我可以给大家分享一下的是,我最近比较集中在负责的一个产品是DNF,我们最开始拿到DNF这个游戏的时候,并不能指望它能做成一个好品牌,我们在思考这个品牌的未来到底是什么?我们在09年到10年的时间段,就是我们为这个品牌梳理了一个属于这个品牌的价值观,我们叫fight,我们花了迄今为止8、9年的时间,一直在打磨fight这个品牌,而用户对这个品牌的接受度,尤其对fight价值观的接受度非常高。

  举个例子,之前有一个关于“死肥宅”的事情,应该是游戏圈或者KOL圈都知道。死肥宅是一个街头采访的受访群众说玩DNF的玩家都是死肥宅,一般游戏的玩家就会骂了。但是DNF的玩家不会骂,他会调侃自己:就有人说我们是死肥宅,怎么办?我们用属于我们自己的方式回应这个事情。于是他们出了一个「西装打团」,这是玩家自主的,主播也在参与,他们穿上西装坐在镜头前,号召其他的玩家一起穿上西装在游戏里玩游戏,然后来证明我们是一群有fight精神的玩家,他们认同了这个品牌理念。在这个品牌理念之下,我们现在做DNF的IP,去年起我们做DNF的圈层文化,这里面有非常多的内容,我不能讲太多。但是这个换来了什么?我们只是在品牌上投入,换来了从14年开始DNF的活跃数据持续增长,一直到18年DNF第十年的时候,活跃数据依然在增长。我们每年都在优化我们的用户回流成本,也就是我们的获客成本。而我们最终汇报给老板的数据,他看到我们每年的回流成本也确实都在下降。这就是一个耕耘了十年的品牌,在十年之后它依然能够给我们换来更强的商业价值,由这些商业价值我们能够去换来的新的价值,我们是这样理解的。关于品效合一这件事情,腾讯是坚决赞成的。DNF只是我们其中的一个案例,在这个案例之下,我刚才提到所有的品牌都在做这样一个事情。我们在耕耘一个忠诚用户池,在这样的用户池之下,不管产品未来的大迭代,还是出手游,这些用户都能够在你的品牌,在你的IP之下,我们布局更远的未来。

  “在今年的ChinaJoy上我们做了一个报告,发现具有IP元素的游戏从数据上呈现出两重天的态势,有些IP注重于品牌运营,注重玩家的维护及运营,会发现它的人群活跃有两次高峰期,而它的用户活跃和付费是逐渐的很缓的下降,换句话说,它的收益是最大化的。另一种态势发展则是,上线后只有一次高峰,之后快速跌入“谷底”,用户严重流失,我们戏称为这是“割韭菜”的IP.”

  说到九折的时候,我很纳闷,游戏,尤其是重度游戏,一般是汉子的事,怎么突然进来一个女汉子,我很想知道你进入这个坑多久多深,为什么?作为女性玩家体验的游戏快感到底来自于哪里?

  资深95后玩家代表九折:感觉很多人有这样的疑问,其实我很简单,就是一款游戏,如果它有个亮点,它在剧情方面,或者社交性方面,或者说它有给我什么感觉,就有一个点吸引人的话,我觉得不管是女性玩家,还是男性玩家,不管是什么年龄阶段,肯定都会有人喜欢它的。我也是比较肤浅,我一开始玩游戏也是别人带我入坑的,我发现这个游戏的魅力之后才有兴趣了解它,深挖它有哪些出色的地方。包括以前的老游戏《魔兽世界》,包括最近的《守望先锋》,有些热门的吃鸡的游戏,有些游戏内容方面很吸引我,它们有内涵,有内容,有剧情。像吃鸡、《王者荣耀》有社交性,我可以在游戏里面认识新的朋友,甚至这款游戏给我很大的满足感,我吃鸡胜利的时候,满足了我胜利的心理。

  感谢九折的分享,我们从数据的角度来看,14-18年女性玩家的比例在逐年增长。大家看到的是游戏行业似乎整体停滞了,但是在很多垂直的领域中,譬如女性玩家,95后年轻的女性玩家是一个增长点。如果一些游戏公司,更愿意花精力在这个垂直领域挖掘出来让九折更喜欢,更投入的游戏,相信增长会很快的。

  还有一个问题抛给麦当劳的汤总,我先分享一个好玩的事情,中欧一个教授上个月给我们上课的时候说,他太太不让他讲在哪里求婚的。上个世纪当地第一家麦当劳开业的时候,他和太太是大二的同学,他说那时候麦当劳代表他们内心对年轻时尚国际化的认知,所以很兴奋的在麦当劳求婚。现在我们再去麦当劳,每天看到有一堆小孩在那儿写作业,麦当劳的消费者群体在发生变迁。换句话讲麦当劳也面临消费者升级或降级的问题。麦当劳在消费者的升级或降级的变化中,有哪些相对应的策略?

  麦当劳汤俊章:消费升级跟降级,降级是最近大家谈的话题,升级,所谓的消费变形是我们每年都要花很多很多的经费,包含大数据去挖掘一些洞察。我觉得很有趣的几个点,跟大家分享一下,我们发现现在的消费者有几个特性,第一个就是说,大家越来越对,我们叫方便的重新定义。

  因为现在的互联网时代,新生代造成大家现在是没有耐心的,就是我现在想要得到一个东西,我立马要得到。麦当劳从你刚才说26年前到现在我们做了很多的调整,各位有去麦当劳用餐会看到有一个很大的点餐屏,因为我们发现年轻人不喜欢跟人家交流的,他就进去一句话不讲把餐给点了,然后就想走了,在这过程里不想跟任何人讲话,他可能就想玩个游戏或者干嘛的,有个自己的时间点,面对这些东西我们的确是需要一些改变,这个过程我们又发现,我们给了一群人方便,但同时我们带给另一群人不方便,就是家长的群体,因为有小孩在旁边闹,他其实很需要有人服务,其实你点好餐马上找好一个位置坐下来,像麦当劳基本上都是点餐,拿到餐才去找位置,你可以先坐下来,有人会把点好的餐送到你手上。这些都是根据用户的洞察,每年我们会做一些服务的变更满足不同的消费者。

  不管在定位上,还是服务上,不可能是一成不变的,每年必须要调整。包括消费升级的部分,麦当劳大家熟悉的产品是巨无霸这些产品,我们做很多调研发现,消费者说我真的很喜欢这产品,但可不可以有些别的产品。去年我们推出比较高档的星厨系列,跟时下比较年轻的偶像群体,比如谢霆锋会做我们的新厨师代言,开发新的产品,变成我们新厨的代言人,推出高端的产品汉堡,满足消费升级的部分。

  消费降级的部分,在我们现在的观察里面不觉得它已经成为一个趋势,但它是一种现象,在这个现象的背后,很多人并不是完全为了省多少钱,而是觉得在过程里面很有趣。

  我也想分享一下关于消费升级和降级的观点,我的观点不存在消费降级,消费降级是大家的一个误区,认知的误区。从整体来看,整个的社会阶层都是在消费升级的,只是说原来我们都生活在一线城市,我们关注的是一线城市、二线城市的消费,三四线城市的人不触网,他的很多消费习惯你是不知道的,所以你会发现,一线城市的人消费在升级,突然你发现74%的不知道世界突然冒出来了,三四五六线城市的人,他们有了移动互联网,能够上网买东西,他们在里面买的东西很便宜,他们在抖音、快手、B站里面发的东西你觉得很low。实际上这与他们原有的生活相比,还是升级的。

  譬如我去一个地方旅游,那个地方只卖老干爹;你去买泡面,那是康帅傅。但现在由于有了这些电商平台,一堆人一起拼了一个单,单价可能是13.99元,20.99元,在我们一线城市生活的人看来,这个品牌可能卖100多块钱,那么低的价格你就买了,消费降级了。这就是不一样的视角看事情,你天天过这个圈子的生活,你看那个圈子好像降级了。但是对于那拨人来说,他的生活更便利了,他买的东西更有品牌保证了,更有质量了,是升级了。

  所以群体身处的场景与站的角度不同,看待事物的观点也不尽相同,这就导致了消费降级的误区。总体来看,消费者整体是在升级的,互联网的发展改变了这个社会信息的透明度和传递的路径,和传统商业的经营方式,让我们很多的认知产生了很大变化。

  腾讯张戈:这个问题有点大,腾讯在跨界这块我们也在摸索。我是觉得要谈跨界,我们最好先对“界”有个定义。在腾讯的营销体系之间这种理解之下,我们认为营销的本质,是正确的渠道上用正确的内容跟用户正确的沟通。在这其中,出现了一个问题,关于“界”,我们现在理解它更像是圈层,是跨圈层的,而不是说我跨产业、或者是跨行业,它更像跨圈层的,这是从营销的角度看这个问题。

  在这个圈层之下,我们看到不管是B站、抖音、朋友圈、微博,所有的这种产品都存在自己不同渠道领域上面的一种文化氛围。基于用户本身年龄不断的向下的下沉,会看到00后、95后,这样的人群,他们对于圈层文化的热爱和兴趣,远高于我们这一代人,我们这一代人可能就是赚钱、工作、买车、买房,他们却是享受生活,活在当下,投入自己的注意力在自己兴趣的东西上。在营销的层面上我们要想办法理解和认知他们所处的圈层,在他们圈层之下,我们再来思考跨界这个东西,我们怎么能够打动,并且影响到他们。他们在游戏端的热爱,换到另外一个文化圈层,另外一个行业的圈层里面能不能还有一种热爱,这两种热爱进行融合,之后出现新的跨界营销的创意思路。

  因为汤总也在,不知道您怎么评价《王者荣耀》五五开黑节和麦当劳的合作。五五开黑节是在做一个用户的文化,就是他们的节日,专属于《王者荣耀》用户的节日,这就是他们的文化,他们的热爱。五五开黑节我们会发现年轻人群他们想要的是社交,第二他们线下的需求比我们这代人往往还要更胜一点。他们想要在他们希望的环境之下,用他们热爱的东西进行交流,这是年轻人想要的东西。

  麦当劳现在在讲家庭,讲小朋友之间在麦当劳里面的社交,包括table service在内,其实都是讲怎么在店里做创新,让用户怎么能够交流和社交起来。而王者荣耀做五五开黑节,我们要做的东西是开黑,与麦当劳的需求是完全契合的。对汤总来讲是麦当劳的品牌方向,对王者荣耀来讲是整个文化圈层的打造方向,从这个角度上我们做跨界。我们内部认为五五开黑节和麦当劳的合作是非常成功的,为整个的《王者荣耀》文化圈层带来了新生的关注度和一些我们未来的文化沉淀,我们是这么思考的。

  在整个腾讯里面我们目前整体的思维都是这样,我们怎么去做能够沉淀下来的一种关于用户圈层文化,再和其他的文化圈层做跨界,让用户热爱,让他喜欢,这就是我们的思考。

  麦当劳汤俊章:“我们跟很多游戏业者都有合作,包括腾讯说的《王者荣耀》,网易的《梦幻西游》,还有《魔兽世界》我们都合作过,我自己有过游戏的经验,我刚来到麦当劳,发现游戏的个族群这么庞大。他们也是人,基本上他不只是一个ID,他是一个活生生的人,他要吃饭的,食衣住行都要具备。麦当劳为什么不能成为他这一个人里面其中的一个元素呢?所以这是一个刚性的需求。

  我发现过去的游戏业者很关注在线上,但是线下也是有需求的,在这里面很自然的就可以有一个很好的结合点。我们在评估怎么样是我们合适的跨界品牌,有几个要素,第一个要素门当户对,我们一定找这个量级,可以跟我们在同一个量级的游戏,不管是当时的《魔兽世界》《王者荣耀》《梦幻西游》都觉得这个量级是跟我们,双方跨界的时候都是双赢的。

  第二个消费者是人,他线上线下需求的点,我们要找到有趣的洞察,这个洞察结合起来双方是很有趣的,才觉得这个跨界不是硬跨。我们跟《王者荣耀》有一款产品叫巨无霸,巨无霸讲的王者的概念,就是说它的品牌形象是“唯一”。我自己是《王者荣耀》玩家,所以我对王者的精神很清楚,每场里面都有一个MVP。我们觉得每个消费者,或许我们在不同的时节,不同的场合里面,都可以成为我们自己的MVP,成为我们自己的王者,就像巨无霸的精神是一样的。所以我们觉得在两个品牌跟游戏的契合点里面有一个很好的交集点,那时候我并不知道它的改版内容,但是我们觉得这两个品牌在这个基数之上,又是这么有趣的结合,因为我每年都要必须对我的巨无霸产生一个投吃,我们可不可以玩一个不一样的东西?我的用户族群又是这么贴近,是很年轻的人。麦当劳也是一个餐厅,也是一个place,希望年轻的用户群在线下有些交流。包含腾讯介绍我们有五五开黑,在线下也有活动,也是符合用户的体验。所以线上线下刚好有一个很好的结合。

  就回到你的问题,怎么衡量这是成功的跨界标准?第一个来自于很强的用户洞察,第二是双方可以互利的,不只是单纯的,我们麦当劳有很多合作,跟我们合作过就知道,我们不喜欢谈钱,我们谈的是品牌,钱是后面的事情,在前面的事情做对了,钱就会来了。我们一定是,就是说双方除了流量的转换之外,最主要是顾客在这个体验里面,过程里面是觉得有趣的,而不是单纯的一个行为。

  TalkingData高铎:感谢汤总的分享,我能从他的分享里提炼两个观点,第一个想跨界就要对人群做洞察,知己才能知彼。第二跨界是一个谈钱伤感情的事,但是跨界之后两个品牌要有互相溢价,品牌能获得价值增长。当然这是汤总的观点,张总的跨界本质上也是不同的圈层打通,打通也是想做到价值最大化。但是,一个是做游戏的,一个是做餐饮的,都想做跨界,割的韭菜是九折。比如说九折是腾讯的游戏玩家,还喜欢麦当劳,你就是那个“界”;我就是界外,因为我不玩游戏,麦当劳我倒是常吃。

  我觉得在我这儿,吃麦当劳你想给我整游戏优惠券什么的让我玩游戏基本上没戏,跨不通。但是这个界应该在九折这儿,我就在想,作为一个资深的游戏玩家,你在玩一个游戏的时候,比如麦当劳在你的游戏里面植入了什么元素,能让你,或者其他品牌能让你产生情感共鸣,能让你既在游戏这儿玩一点,花这个钱,说不定也去麦当劳买东西,双方达到了品牌的共同增长?虽然你是一个韭菜,但是我想大家都会喜欢。

  资深95后玩家代表九折:对于一款游戏,我喜欢它,会在我心中建立一份游戏的形象,这时候麦当劳推出一款很戳我心的东西,能和我心中那一部分产生共鸣,就很心甘情愿为你们掏钱,有的时候不仅仅是游戏,其中也包括套餐里面附赠的玩具。

  通过TalkingData的数据探索发现,喜欢麦当劳的人更喜欢的游戏是电竞类,其他的一些重度的,如《王者荣耀》、《英雄联盟》。肯德基的人群更多的是棋牌类,休闲类的游戏。由于这两家企业运营手法不同,消费群体慢慢在产生变化。反过来看《王者荣耀》和《绝地求生》的玩家偏好,你会发现玩《王者荣耀》的人,更喜欢宝马,《绝地求生》的玩家更偏向于买优衣库等。

  对于跨界运营与营销策略,我的观点比较明确,第一找到“界”在哪里,就是发现共同点,第二找到“界外“在哪里,就是挖掘差异点,基于共同点定策略,基于差异点提升各自价值。

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